食品饮料企业“围剿”大窑

文 | 首席消费官，作者 | 顺安

2025年的中国饮料市场硝烟弥漫。随着餐饮渠道成为饮品行业增长的核心引擎，伊利、旺旺、元气森林等品牌纷纷推出场景化新品，以限定包装、地域化口味、健康概念抢占餐桌。

曾凭借餐饮渠道异军突起的国民汽水品牌大窑饮品，正面临前所未有的“围剿”压力：

一边是竞争对手加速渗透大窑饮品“大本营”，另一边是自身产品结构单一、价格优势减弱、质量问题频发等多重隐患。

这场围绕餐饮场景的“攻防战”，不仅考验着大窑的“护城河”深度，更折射出快消行业从增量扩张到存量博弈的残酷转型。

餐饮渠道价值被重估

2025年春季，一场针对餐饮场景的饮品争夺战悄然升级。

伊利推出畅意100%奶啤、油柑双柚乳酸菌风味饮品、优酸乳双柚果粒等产品，围绕餐饮渠道进行深耕，通过构建场景化产品矩阵，实现对消费者佐餐消费需求立体覆盖。

东鹏饮料将海岛椰产品战略定位在餐饮渠道，在渠道端与多家知名餐饮品牌展开深度合作，增加产品市场曝光度，提升品牌知名度与影响力；在产品端特别开发1.25L大包装海岛椰产品，丰富餐饮消费者的饮品搭配方案。

此外，旺旺集团在川渝地区推出折耳根包装的限定款旺仔牛奶，凭借地域化营销迅速收割话题流量。元气森林则瞄准佐餐场景，推出冰乳苏打系列，以“0糖0脂”的健康标签争夺年轻消费者。秋林格瓦斯也以东北城市为战略支点，通过精耕餐饮渠道，在细分市场挖掘增量。

这些动作背后，是食品饮料企业对餐饮渠道战略价值的集体重估。

国家统计局发布的数据显示，2024年全国餐饮收入5.57万亿元，增长5.3%，增速超过社会消费品零售3.5%的增速。

行业数据显示，中国餐饮渠道饮品市场规模已突破1600亿元，并以年均10%的增速持续扩容。

这一赛道的爆发性增长，源于其独特的消费属性：餐饮场景具有高频次、强绑定的特点，消费者对价格的敏感度相对较低，且品牌一旦形成场景心智，便能构建长期复购的消费惯性。

以火锅场景为例，大窑曾凭借“碰杯文化”与玻璃瓶装设计，在北方市场创造了“无大窑不开席”的消费现象，其85%的销售额依赖餐饮渠道。

然而，餐饮渠道随着价值的重估正变得拥挤。除了传统饮料巨头，新茶饮品牌也开始跨界分羹。喜茶、奈雪的茶通过瓶装饮料切入餐饮终端，蜜雪冰城则凭借低价策略在三四线城市大排档快速铺货。

餐饮渠道的竞争维度已从单一的产品性价比，扩展到场景化营销、供应链响应速度、终端服务能力的全方位比拼。一位华北地区经销商透露：“现在餐饮老板不仅要看利润空间，还要评估品牌能否带来客流。比如元气森林的冰乳苏打会搭配定制冰柜，伊利的新品则提供专属桌牌和菜单植入服务。”

大窑被“围剿”

在这场渠道混战中，曾以差异化策略突围的大窑饮品，正陷入“攻守失衡”的困境。

尽管大窑2025年经销商大会高调宣布“全品类+全渠道”战略，并承诺投入数字化营销与供应链升级，但市场现实的挑战更为尖锐。

大窑的崛起，很大程度上得益于“5元520ml”的极致性价比策略。相较于北冰洋、冰峰等竞品，其单位毫升价格低至竞品的1/3，成为中小餐饮店引流利器。然而，随着原材料成本上涨与渠道费用增加，大窑终端售价已悄然上涨。

在小红书等社交平台上，不少消费者发帖称，大窑终端已经涨至6元以上，甚至部分地区出现10元高价。“六块钱，我不如再添两块喝个NFC了。”有网友在相关话题下评论道。

河北某餐饮店主表示，大窑的便宜只是相对的，对北冰洋等同为汽水类的产品影响较大，但从利润角度来说，不如啤酒，“大窑（饮用场景）通常是1人1瓶，啤酒则可能是好几个人，需求量更大”。

与此同时，蜜雪冰城4元柠檬水、农夫山泉5元茶π等竞品以相似价位抢夺市场，大窑的价格防线岌岌可危。

尽管大窑近年推出植物蛋白饮料、无糖茶等新品，但其营收仍高度依赖经典单品“大窑嘉宾”。上述餐饮店店主告诉首席消费官，大窑新品之前也有放在店里试售，但反响平平，销量一般，最好卖的还是大窑嘉宾。

更严峻的挑战来自消费者信任度的动摇。2023年以来，大窑玻璃瓶爆炸事件频发，在黑猫投诉平台上，有不少涉及大窑的食品安全与包装隐患的投诉。与此同时，其产品配料表中的阿斯巴甜、甜蜜素等添加剂引发健康争议。

尽管大窑在2024年升级果汁版产品线，但消费者认知仍停留在“高糖汽水”阶段。有行业分析人士指出，当Z世代将“成分党”思维带入餐饮消费，大窑若不能加速向清洁标签转型，恐将被贴上“不健康怀旧饮料”的标签。

与此同时，大窑赖以生存的餐饮渠道，正成为对手的主攻方向。

可口可乐通过“餐饮合伙人计划”向终端提供冷链补贴，百事可乐则联合美团推出“套餐绑定”促销。新势力品牌更是以激进策略撕开缺口：元气森林向经销商承诺“卖不掉全款退货”，东鹏特饮针对大排档推出“买十箱送冰柜”政策。

面对围攻，大窑虽有七大生产基地支撑区域配送，但其玻璃瓶包装的物流半径限制（仅500公里）导致南方市场渗透缓慢，西南、华南市场布局仍需进一步提升。

一位来自福建的沙县小吃店店主表示，尽管大窑在北方市场有较高的知名度和市场渗透率，但在南方销量并不理想，“基本上看不到”。一方面是本地饮料种类非常多，而且时不时搞促销活动，消费者更愿意买；另一方面，南北方饮食差异明显，南方消费者更喜欢凉茶等不带气泡的水。

随着众多食品饮料企业以更敏捷的姿态蚕食市场，消费者用“成分党”思维重新定义价值，性价比优势、渠道优势逐渐消失的大窑能否在规模与品质、情怀与创新、扩张与深耕之间找到平衡点，实现新的增长，真正走向全国消费者的餐桌，这或许决定它究竟是成为穿越周期的“国民符号”，还是止步于区域市场的“悲情英雄”。